2014年11月28日 星期五

歐可茶葉打破爆紅魔咒,四天狂銷十萬包

MBA104/林婉欣


人人都是老闆

 想徜徉在這看似美好的網拍錢海裡?可得小心萬分,還記得紅極一時的爆漿威化捲、雷神巧克力嗎?即使是依舊熱賣的薯條三兄弟也因為無專利與門檻,競爭激烈的情況下,已無過往的超額利潤可言註一。在虛擬的世界裡,不僅無法提供人力與實體環境的服務,難以加深服務、淪為比價工具,甚至對競爭者而言,會是一個模仿以搶食市場大餅的方便窗口。想進入網拍前,先將自己置入正在或者做過相關行業的業者情境中,試著想想,網拍的門檻如此低,大家都可以做,而你本身的優勢在哪裡?網拍是一片紅海,你要怎麼做,才能搶灘成功?

絕對不和別人一樣!

 訪談前,希望可以從歐可的阿倫店長(以下簡稱阿倫)身上挖掘到網路上看不到的資訊,除了報導裡不斷出現的茶袋棒專利、墊高了歐可茶葉的技術門檻外,還有什麼是維持歐可茶葉的優勢?阿倫對網拍常見的暴紅暴落也十分的戰戰兢兢,他說:「我絕對不做別人做過的事情!」很簡單、很常聽見的一句話,但是看到這裡,可以試著先停在這裡想,如果是你,你如何將手邊正在做的事情,做到和別人不一樣?

歐可茶葉(圖片引用自)
 賣手搖杯的飲料店,俯首即是,還會有人想要買茶包回來泡嗎?對此阿倫認為歐可茶葉和手搖杯最大的不同在於「季節性」,手搖杯多是人們在夏天時口渴了,在路邊馬上買來飲用,而用熱水泡的沖泡包,旺季則在冬天。對阿倫來說,手搖杯並非最大的競爭者,知名的兩家跨國企業所賣的茶包,才是同產業的競爭對手,而相較這些知名度更響亮、價格更便宜的茶包,歐可茶葉以特色爭茶包業裡的一席之地。阿倫觀察到,幾乎每間手搖杯的飲料店都有「鮮奶茶」系列的飲料,表示這加鮮奶的口味是有一定的市場,但是在沖泡包的市場裡,卻沒有一家廠商是使用奶粉,而非奶精,因此歐可祭出紐西蘭進口的「奶粉」當作殺出茶包重圍的武器,且歐可的茶葉是臺灣本土種植,茶葉的新鮮讓泡出來的茶味更加甘甜,當做了對手沒有或者還沒有做到的事情,便是有了「本店僅有」的響亮招牌,不需要淪落到網拍業者最害怕的:與對手打價格戰。

玫瑰鮮果茶(圖片引用自)
 由上述可以看出,阿倫善於找出市場尚未被滿足的隙縫,並挾著本身的創意填補這些缺塊。但是有了創意還要不斷創新,阿倫以多年累積的網拍後臺數據得知,歐可茶葉吸引的主要客群是2540歲的女性,因此有關「減肥」、「養身」的話題,阿倫都不會錯過。說到這裡,在類似的話題中,你是否注意到近日奇亞籽的暴紅?奇亞籽有人做了,要如何做到別具一格卻又不失流行呢?阿倫就此研發出新口味的「玫瑰鮮果茶」,在帶著水果與花香的茶裡加入近日火紅的奇亞籽,當然有人會好奇成果如何?新口味開賣前,在LINE軟體上共有56萬人一同集氣,僅四天的試賣時間,十萬包便銷售一空。

公司外的創意團隊!

歐可茶葉使用的紫薯(圖片引用自)
 如同開頭所言,網路並沒有暴紅後能無限長紅的美食。因此必須不間斷的創新,阿倫每兩個月便推出一種新口味,藉此解除消費者新鮮感消逝的危機,而其中很有趣的是,新口味的靈感常常是來自於顧客的回饋。阿倫大約以每周一次的頻率向顧客發送電子報,收到歐可茶葉的電子報時,並不會像收到其他商家電子報一樣的感到不耐、沒打開便直接刪除,歐可茶葉的電子報,每每都會吸引人打開來看,在電子報裡,阿倫會寫著近日的生活或者在研發新口味時遇到了什麼困難,宛如住在遠處的好友在分享自己的故事一般的親切。

 知名的阿默蛋糕將退貨視為另一個未滿足的商機的開起。而阿倫則是採用更快速的方式:藉著與顧客「搏感情」,讓客人把阿倫當好友一般,給他新產品口味上的建議。例如市場尚未有的紫薯鮮奶茶的靈感便是源自於顧客,強調飽足感與健康的紫薯鮮奶茶,首波試賣就用掉了十公噸在臺灣種植的紫心地瓜,推出到現在銷售成績一直是鮮奶茶系列裡的資優生、至今依舊名列前茅。曾看過網路賣家說註二:其實不應該排斥挑剔的顧客,反而要將他們視為是免費的品管大隊。而阿倫堅持不透過經銷商,直接接觸末端消費者,與顧客的關係是更上層樓的緊密、而阿倫也能以最快的速度回應市場需求。

原地踏步等於退步 唯有品牌能扎穩馬步

 即使歐可的茶葉都是逐批檢驗,以SGS的標準控管,阿倫對時時爆發的食安問題感到莫大的壓力,例如近日食用油的問題,不知情的情況下受害的店家,最重要的商譽受到損失,應該向誰賠償?即使做了一切該注意的事情,阿倫在訪談時表示,他依然擔心會不會有哪個環節突然出了問題?

 無法控制組織外部環境,阿倫只能將自己能掌握的做到最好,在網路行銷上,雖然阿倫有著濃厚的興趣,也做出了亮眼的成績,仍如履薄冰,他說:「在網路上可以瞬間聚集56萬人,這實體店面做的到嗎?網路商城免除了實體商店的限制,但是也因為限制的減少,變成對手要複製也是一件很容易的事情,因此必須有不間斷的新想法!」

小編與歐可店長阿倫的合照
 為不斷增強組織的競爭力,阿倫除了不斷開拓同樣為華語環境的印尼、馬來西亞等等的海外新市場,還有堅持不減成本的產品品質。每年臺灣有三公噸的進口茶,但歐可茶葉堅持使用在臺灣土生土長的茶葉,因此當使用進口茶葉的手搖杯,支出佔比最高的是人事費時,而歐可茶葉則是原料費佔支出的大宗。在鮮奶茶系列,為了食品安全,選擇使用較昂貴的紐西蘭進口奶粉,在去年奶粉漲價時,阿倫選擇自行吸收、減少廣告費用的支出,並沒有將上游的漲價反映在末端的價格上,由於直接接觸末端顧客的阿倫很清楚,留住老客人、回饋最高的CP值給顧客,才是歐可的核心能力所在。

 阿倫在受訪時說:「不進步便是在原地踏步,任由對手超越、等同退步!」,面對瞬息萬變的網拍,唯有品牌能在前進時穩住馬步。曾經,全臺皆有分店的蛋糕專賣店,希望歐可能為他們代工特殊的茶代棒包裝,卻因為拒絕歐可在其代工的茶代棒上打上歐可的品牌字樣,而合作破局,阿倫表示:「若代工只會淪為不斷削價的工廠,我想做的是品牌價值!」阿倫希望進入網拍市場的後進者,了解網拍業的大起大落,已經到了今日滿堂喝采,明日曲終落幕的程度。網路開店前,除了必須備條退可守的後路外,也必須非常了解身為舵手的自己要航向藍海的方位,並隨時調整速度,不斷的超越,如此一來才能打破速起速落網紅爆紅魔咒。


註一
參考自《商業週刊:網路開店一次成功》
註二
參考自《人氣衣著館!網拍開店完全攻略》