2014年11月21日 星期五

味全的衰敗?

味全混油遭民眾抵制
MBA104/沈昱名

 201410月,頂新集團旗下正義油品爆出以飼料用油混攙食用豬油銷售,藉此謀取暴利,其影響範圍相當廣,例如對知名店家的信任度、消費者的恐慌、政府的信譽、味全員工等,抵制頂新集團、味全產品的聲音不斷湧現,消費者透過臉書粉絲團的串聯,抵制行為也讓味全集團嚐到苦頭,味全成立至今已60個年頭,究竟是如何陷入泥沼的?

味全受到的衝擊

抵制行動對味全的影響

 遭到消費者抵制後,對味全的最直接的影響有三,首先為衡量公司價值的指標-股價,味全自油品事件爆發前的36.1(2014/10/7收盤價),跌至最低價21.95(2014/10/17收盤價),短短七個交易日共下跌了39.2%,使公司市值蒸發逾71億、投資人蒙受損失;再者為味全產品的銷售量大幅下降,銷量減少一半以上,問題產品與庫存損失累積達7940萬,味全也亡羊補牢地採取因應措施,大動作刊登廣告澄清主力產品沒問題;最後為味全品牌的負面影響,損失難以估量,擁有一個好品牌相當耗時,須逐步累積消費者的信任,但要毀掉,僅需一個負面消息即可,就像是跟男、女朋友交往,兩個人建立信任需要數個月至數年不等,但只要其中一方劈腿,不論信任有多深厚都會立刻瓦解。是故比起可量化的股價與產品損失,品牌形象的傷害對味全是無可估量且巨大的。

味全簡介

 由黃烈火先生正式成立於1954年,隸屬於食品業,產品種類多元,包含飲料、乳品、調味料、醬品、點心、罐頭、食用油、營養食品、泡麵、雞蛋等要說從沒食用過味全產品,真會讓人懷疑是否在台灣生活,味全的明星商品為每日C果汁、康師傅泡麵、林鳳營鮮乳,其中林鳳營更是各大飲料店的指定使用品牌,可從中窺知味全產品的銷售熱度。

味全公司產品種類與知名品項

 審視味全的發展歷程,可見本土企業創辦人的韌性,憑藉精準的眼光、披荊斬棘的擴展事業,成為國內第一家股票上市的食品公司,形成「北味全、南統一」的競爭態勢。經過30年經營後,1986年創辦人黃烈火董事長正式交棒,由大房長子黃克銘接任董事長、二房長子黃南圖接任總經理,家族企業經營權的易手就此上演,陷入近日風暴的導火線於此年悄悄點燃。

黃家失去味全經營權

味全經營權轉手過程

 味全為台灣便利商店產業的先驅,於1988年率先成立安賓便利商店,但發展初期一直處於虧損,兩兄弟對於持續投入抑或退出市場意見相左,使原先在台灣便利商店奪得先機的安賓商店於1995年黯然退出,兩兄弟失和正式搬上檯面。黃南圖(二房長子)聯合市場派的勢力逼退黃克銘(大房長子),黃南圖成為董事長。爾後黃氏家族仍無法同心協力,導致史無前例連兩年的虧損,股價低落,市場派趁機大舉買進味全股票,至1998年市場派主力持股已達47%,表明希望黃家高價買回其持股,但黃家使用拖延戰,希望沉重利息壓力先拖垮市場派,不料在中國以康師傅方便麵一炮而紅的頂新集團,迅速以重金買入35%持股,連同市場派持股已過半,味全的經營權自此易手,黃家無力翻盤。

味全給的啟示

 味全1998年由頂新掌握經營權後,20132014年爆發食品安全爭議,相關產品遭到抵制、品牌聲譽一落千丈,從中可給我們一些省思。第一,接班人議題一直是學界與實務界關心的議題,味全的接班人彼此不合,使經營權落入外人手中,俗話說:「家和萬事興」總是有幾分道理,在高層經營理念不合的情況下,應該如何處理呢?一山真容不下二虎嗎?第二,企業倫理的重要,頂新集團以飼料油混充食用油謀取暴利,遭到民眾群起抵制集團相關企業,現今網路社群發達,消費者的串聯相當快速,企業做好事或壞事的消息傳播相當快速,應思考企業追求利潤、唯利是圖的行為是正確的嗎?

  你還有看見什麼相關議題嗎?經營權之爭?品牌經營?歡迎跟我們分享。


參考資料
《自由時報》-味全食品好味道歷久彌新
《經濟日報》-味全家變頂新趁機入主
《頂新國際集團味全公司》-味全產品一覽