2011年9月19日 星期一

與媒體代理商的夏季相遇:安吉斯媒體集團實習心得

行銷所101/江修瑞

 美國一部描寫60年代廣告業的影集《Mad man》中,有一段劇情:當時正值美國總統大選,一家幫尼克森助選的廣告公司,為了打擊甘迺迪,就把當時紐約市內所有主要電視頻道的時段都買下來,給自家的另一個客戶:通便劑。意味著甘迺迪的廣告若要在電視曝光,勢必會被一堆通便劑的廣告所淹沒。

媒體代理商在做些甚麼?
凱絡媒體為安吉斯媒體集團旗下公司(圖片引用自)
 
 如同上面的劇情,將客戶的廣告以適當預算於正確的時間、地點出現,並有效與對手做出分別,就是媒體代理商最大的價值所在。一般在談到媒體代理商時,很多人都會誤解為廣告代理商,混為一談當然是不對的,但 也有一些相似的部分:如何把客戶的需求放在正確的消費者身上,不論是媒體或廣告代理商,都應該要有屬於自己的一套Insight(洞察)。如果在分析的過程中發現客戶預設的TA (目標族群)有問題,身為代理商該做的事就是將資料及數據消化後,理性、且感性的向客戶說明消費者的故事。有時在研究消費者後,發現原本的廣告訴求與TA不合,如何跟客戶及廣告代理商溝通,就會成為另一項複雜的難題。

 台灣在十幾年前,媒體相關事務通常都是由廣告公司下的「媒體部門」處理。隨著規模、客戶需求的擴張,這些事物漸漸的從廣告公司分割出來,轉變為專業的媒體代理商。安吉斯媒體集團中的公司,就是因應這股熱潮而出現的。如凱絡、偉視捷、集思媒體負責全媒體(電視、報紙、雜誌等),博仕達負責家外媒體(公車、捷運、大樓看板等),知世安索帕則是數位傳播。

 依工作內容,基本上員工可以分為PlannerBuyer兩種角色:Planner是企劃人員,負責向客戶發想、提報媒體企劃內容;Buyer則是購買人員,與媒體方如電視台打交道,包括價碼談判、刊播檔期確認、執行成效如收視率追蹤。在這個過程中,客戶、PlannerBuyer之間需要不斷的溝通,而在同一公司中的PlannerBuyer也會因此產生默契,或是爭執。

一件客戶案子的流程大概如下:

 客戶先向Planner提出Brief(簡報),說明這次企劃的目的、大致內容、預算的狀況。Planner在聽到Brief後先大致就客戶本身現在媒體分配、競品、市場動向做分析,理出目前的狀況後,針對客戶想要(或是自定)的TA,找出獨特的消費者Insight及適合投放的媒體時段後向客戶提報。在這段過程中Buyer則要配合Planner訂出的條件,向各媒體詢問廣告空檔或價錢。若客戶點頭,媒體方也有廣告空檔,Planner就可以給客戶簽cue表(註:媒體排期表,主要是列出廣告檔期、價格、版位等的表格),再讓Buyercue表交給媒體排播。若像電視可以監測收視率的媒體,則要做事後追蹤,確認廣告的收視率如預期及正常播出。
  
 以上流程是所有事都就定位,彼此之間也都良好溝通的情況,但時常會發生像電視沒有準時播出廣告、媒體滿檔的狀況,這時危機處理的能力就很重要。如同凱絡總經理朱詣璋在實習一開始對我們說的:「媒體是一個”人”的產業。」不僅是對客戶,同事、主管、媒體間的應對方式都是一個課題,在工作中面臨到這些課題時要如何解決,脫穎而出,對媒體代理商的成員而言,應對溝通就是對公司最大的價值所在。

如何當好一個實習生

 在兩個月的實習中,每個人都有分配一位小老師,但這些同事其實也沒有被指定要給我們些甚麼。如同廣告及公關公司,每個人其實都很忙,在沒有指派任務的情況下,同事手上的工作也很難交給沒經驗的實習生來做。因此,最好的方式並不是讓人給你他的工作,而是自己想想能做什麼。在兩個月中,我參與過座談會、店頭消費者調查、企劃撰寫、凱絡週報專題撰寫、向部門報告媒體心得…有些任務是跟部門主管討論出來的,有些是把握機會去爭取的。即使在實習結束後,我認為如果能再跟主管多討論一些,學到的或許會更多。

 而實習生如何定位自己,也是收穫與否的關鍵之一。在這裡除了能接觸到一般的電視、平面媒體外,還有戶外媒體、網路、整合行銷的部門,戶外媒體有其對消費者獨特的Insight,整合行銷則是可以看到公關活動及議題的操作,這些都是很寶貴的資源。每天早上,人資都會安排公司同事為實習生上課,在這些課程可以看到集團內不同部門的工作內容及思考方式,如何讓自己的眼界不固定在特定的區塊中,有著跨領域的思考是成長的關鍵要素之一。
  
 最後,對代理商而言,實習生懂甚麼、做甚麼其實是其次,最重要的反而是實習生進來後,能對現有客戶的消費者有甚麼不一樣的看法?一樣的企劃給實習生會有甚麼不一樣的產出?能給公司同仁甚麼啟發?盡量的多跟同事、主管、其他實習生互動、積極並適當地表達自己的看法、多回饋自己學到的東西、經由討論或是機會找出自己的舞台,對公司及自己而言,就是整個實習過程中最大的價值。

2011年9月18日 星期日

你要別人怎樣待你,你就要怎麼待人-玫琳凱的黃金法則

行銷所101/鄭宇泰

玫琳凱(圖片引用自)

玫琳凱:豐富女性的人生

 玫琳凱(Mary Kay)是一家直銷化妝品公司,在1963年於美國成立。在美國知名節目「超級名模生死鬥」中,所合作使用的正是玫琳凱化妝品。今年剛好是玫琳凱台灣20周年,也是首度在全球招募實習生。

我的實習專案:Generation Young Project

 這次玫琳凱的實習生計畫(Gen. Y. Project),目的在藉由實習生設計出具體的行動方案,以吸引年輕族群來認識玫琳凱公司、化妝品以及事業機會,進而購買產品與成為玫琳凱的直銷商。

團隊合作+熱情態度=豐富體驗

玫琳凱創辦人,玫琳凱女士 (圖片引用自)
 玫琳凱公司是一家具有特殊文化精神的公司,在還沒進公司前,我就感受到其似乎存在著與眾不同之處。在收到實習合約書的同時,公司寄給我一本關於玫琳凱文化的書,以及這次實習專案的每周工作內容,還有一張卡片,上面是人資部主管寫的「歡迎加入玫琳凱」與一些祝福的話。

 第一天早上進公司,門口立著「歡迎三位新進同事」字樣的牌子,仔細一看,原來新同事指的就是我們三位來報到的實習生。隨後,人資部的主管帶我們熟悉公司環境。三個實習生都有自己的桌位,桌位上標示了自己的名字。桌上放著一張卡片。是的,又是一張卡片!打開卡片一看,內容是全公司的員工(包含主管)每人寫給我的一句歡迎詞。

 玫琳凱的創辦人Mary Kay Ash女士曾說:「Everyone has an invisible sign hanging from their neck saying, Make me feel important!」這正是玫琳凱的精神之一。在兩個月實習的過程中,我時常從公司的員工身上感受到這樣的精神。

 實習第一周,主要在了解公司近年的目標、直銷事業的體制,以及公司產品與定位。這個部分是由公司不同部門的代表來向我們介紹。而在每天下班前,我們必須向行銷部的主管報告我們當日進度與心得。實習第二、三周,我們參加公司針對直銷商的教育訓練,並跟著不同的直銷商來觀察他們如何發展業務、領導團隊、輔導下線。(註:下線指的是直銷商所培育出的直銷商,下線的銷售額會影響直銷商的獎金)實習第四、五周,開始進行競爭者的調查,像是AmwayAvonHerbalifeNuSkin。非常有趣的兩周,我們僑裝成對直銷事業有興趣的學生,實地觀察其他公司的外部環境,並且主動邀請不同的直銷商對我們做事業分享,以了解各家直銷事業的產品與制度。

 接下來是我們第一次的報告,會議成員包括總經理與各部門主管。報告的主要內容是公司與競爭對手之間的比較,以及提出建議。在會議當中,我們所提出的部分建議無法被採納。主要原因在於我們對於公司經營的方向不是完全了解,這些建議與公司的原則與經營的方向不相同。此時我們才了解,同樣都是直銷公司,也會有不同的經營走向。

 在報告完後,緊接著是公司年度直銷商的研討會。兩天一夜的研討會,主要目的在表揚每年傑出的直銷商,這是公司年度最大活動。從活動的規劃、人員配合、協調到活動當天,我們很幸運地皆參與其中。
大黃蜂是玫琳凱的精神象徵之一,在每年全國直銷商大會中,總經理都會扮成大黃蜂帶來表演。圖中是我偷偷穿起大黃蜂的衣服拍照。(鄭宇泰/提供)

 實習的最後兩周,我們將第一次報告中所提出的建議做了修正,並針對我們Gen. Y. Poject的目標,分別在網路行銷與實體招募活動兩方面,提出了幾項具體做法。令人興奮的是,其中也有部分的建議成功地被公司採納。這些建議也將成為公司下一年度預算計畫的重點之一。

 兩個月過去了。在玫琳凱實習,我得到的不只是學做事、做人的道理,更是一段難忘的回憶與情誼!

家樂福,家家快樂又幸福:家樂福台灣總公司實習心得

MBA100/蘇品豪

圖片引用自

前言

熟悉的賣場一景(照片引用自
 家樂福,這個家喻戶曉的企業品牌,在你心中的印象是什麼呢?小時候老爸經常在周末假日時,帶我們一同前往附近郊區的家樂福,對當時年幼的我來說,家樂福的整個賣場就是我的遊樂園,無論是把手推車當成軌道車玩耍,或是在玩具圖書區的歡樂時光,讓我到現在回憶起來還會掛起一絲微笑。也因此,家樂福這個品牌印象對我來說是充滿親切感的,相信對許多鄉親父老來說家樂福也是個熟悉的購物好去處。

 但你知道嗎,這麼本土化又親切的量販店,其實源自於法國,是目前全球第一大的量販業者,並且是僅次於Walmart(沃爾瑪)的全球第二大零售通路商。在台灣各種零售通路滿街林立,舉凡家樂福、大潤發、全聯、7-11等等都是我們日常生活中隨處可見且相當熟悉的零售店鋪,在遍佈大街小巷的實體商店背後,依靠的是我們所不易接觸的強大後勤與物流系統。接下來就帶領各位窺探全台量販業龍頭的秘辛吧!

家樂福與通路業概況簡介

家樂福商標(圖片引用自
 家樂福於1959年創立於法國,是量販店(Hypermarket)型態的創立者,現為全球第二大國際化零售連鎖集團,擁有11,000多家營運零售單位,業務範圍遍及世界30個國家和地區。台灣是家樂福集團於亞洲區第一個設立的據點,第一家分店為1989年高雄的大順店,目前也是全台最大的量販業者,共有60量販分店以及3家社區超市,平均年營業額約為1,200億新台幣。

 剛錄取的時候,很多人聽到我要去家樂福,第一個反應都是:「家樂福喔,還不錯喔,離家不遠耶,但是該不會要搬貨吧,很操的樣子....」,可見一般民眾對於家樂福店端面的印象已經深植人心。其實座落於台北市北投區商業大樓的家樂福台灣總公司,是屬於幕僚後勤的策略單位,負責支援全台各地分店的營運與策略制定,從這屆暑期實習共19位實習生分屬於資訊、人資、行銷企劃、電子商務、電信、財務、組織供應鏈及購物中心等各部門的名稱就可以看出端倪。

 對於家樂福來說,其在台灣主要的同業競爭對手為大潤發,但在零售通路的產業裡,只要是能滿足消費者日常之所需的業者,皆能被視為競爭者,無論是便利商店、超市、網路購物,甚至是傳統的「柑仔店」都可視為與家樂福分食市場大餅的對手。舉例來說,7-117net的結合,架構出虛擬二樓的概念,提供消費者跟大賣場一樣多元、低價且取貨更為便利的購物服務,讓量販業者備感威脅。也因此,在零售通路如此高度密集的台灣,市場上的競爭程度可想而知,各家無不陷入價格割喉戰。

實習,On Board

 2011年家樂福第二屆暑期實習計畫目的在於提供對零售通路有興趣的學生提早認識該產業並接觸職場的機會,為期兩個月,共有19名來自全國各大專院校的實習生,分別在八個不同部門單位。而我本身對電子商務頗感興趣,平常也有涉獵相關知識與修習相關課程,最後也有幸錄取隸屬於商品採購部中的電子商務部。

2011家樂福暑期實習海報
(圖片引用自
 該部門目前主要專案任務以網站全球統一改版、Facebook粉絲團經營、Mobile Apps(行動裝置應用程式)的開發及資料庫編碼為主,身為實習生的我們便擔任助理的角色,負責協助主管進行專案工作,並處理資料庫編碼的工作。

 此外部門主管也會一一與實習生面談,詢問個人專長與興趣,並提出自己對其他部門領域有興趣的部分,以安排其他部門主管來授課講解。而人資部門也會為實習生安排一個月一次的參訪,分別是到店端與物流中心,觀察與學習店端實際營運與物流運輸的概況。

Routine的磨練

 在實習的過程中,重複性高的資料庫編碼對我來說是相當大的挑戰。資料庫的建立是電子商務的基礎,所有數位化的應用背後都需要龐大的資料庫來支持。但不諱言地,這樣的工作一度讓我失去耐性與幹勁,甚至懷疑自己是否對於電子商務真的有興趣嗎?當心裡有了這樣的疑問時,工作就變成一項沉重乏味的負擔。

每天面對的辦公桌 (蘇品豪/提供)
 某天下班與負責資料庫建立的正職同事Willie閒聊,有意無意地提及為什麼他可以持續每天對著電腦螢幕,進行機械式般的動作與單調的工作。Willie跟我說:「對!我也知道這個工作很枯燥乏味,但是其實用心觀察,你還是可以有所收穫:例如在建立商品資料庫的同時,可以了解資料編碼的原則、認識商品的品項與種類,更重要的是,可以磨練耐性。」這樣一席話,讓我有所省思。無論是企業實習或是社會新鮮人,一開始總是免不了面對一堆看似瑣碎繁複的雜事,但任何毫不起眼的小事,其背後都有著他值得學習的地方,端看你用什麼樣的態度與角度去看待。

不怕你問,只怕你不敢問、不會問。

 除了一開始資料庫編碼的任務之外,Facebook粉絲團營運計畫是我在實習期間最主要的專案任務。負責該專案的主管Danny給了我很大的發揮空間,無論是資訊內容、營運模式、目標設定等具體細節皆全權交給我發想策劃,甚至跟我說過:「家樂福粉絲團是由你發起的頭,好好報告,加油!」。

實習成果報告受肯定而獲頒嘉獎(蘇品豪/提供)
 一開始接手這個專案心裡充滿著興奮,迫不急待地想接受挑戰以滿足一直期盼的工作成就感,但在之後遇到瓶頸卡關時,想到手邊的任務是接下來公司會參照你所提出來的點子繼續執行時,壓力與煩悶便不自覺地油然而生。尤其在跟部門主管們多次的報告討論後,讓我領悟到熱情雖然很重要,但專業且犀利獨到的眼光還是需要實務的經驗累積與觀察。

 而每次的進度報告,屏除一般下對上報告並默默地接受批評指教的刻板印象,部門主管們給我的感受是:「我們是個team(團隊),坐下來一起討論吧!」無論是網站架構分析、競爭對手粉絲團的觀察,甚至是行內慣用英文單字,主管們總是以團隊成員的角度來回答並討論,並不會一味地批評或否決你的想法,更不會讓你有居高臨下的壓迫感。除了補充與建議(這時候就看得出果然薑是老的辣)之外,他們會針對你提出的點子反應疑惑或追問,並請你說出背後的邏輯與意義,只要能說服他們,OK!他們就全盤接受。
 
 「Please feel free to query me(儘管來向我詢問)這是在與主管的email往返中最常看到的字眼,只要你抱持積極學習的心態,不恥下問,他們豐富的實務經驗與一針見血的犀利見解就是你進步成長的捷徑。

企業實務與校園學術間的代溝

滿載主管建議的筆記本(蘇品豪/提供)
 每每在報章雜誌中常會看到企業主抱怨學校教育出來的學生不符企業所需,學校教育與企業實務無法接軌,在這次的家樂福實習過程中,我也親身體會到這樣的差距。

 其中讓我感受最深刻的,就是有別於學校裡教授強調邏輯脈絡、理論應用的課堂報告,企業主想要聽的只有三個重點:「效益、效益、效益。」這種結果導向的簡報,背後仍需依靠清晰的邏輯與根據來支持呈現的內容,但是日理萬機的主管們是沒時間聽你鉅細靡遺地逐一解說,具體的數據與效益才是他們最想得知的內容。這點也讓經常協助主管製作PPT的我吃足了苦頭,用學校課堂上習以為常的概念來做簡報,結果就是遭到多次的修改與指點,好在主管都很客氣且不吝指教。而這種企業端的實務與學校教育的落差,都需要親身體會才能深刻了解到自身的不足與落差,並進而去彌補之間的差距。

MBA瘋實習,意義何在?

 回想兩個月前的始業式,人資總監吳伯毅(Winson Wu)勉勵在場所有實習生:「藉由工作,你可以發掘自己、成長自己;而對於這次實習的心力投注,也將成為未來職涯上的一個重要里程。」

你的人生,要往哪走?(圖片引用自)
 的確,透過實習或打工等方式是提早體驗職場生涯的最佳途徑。當你發現自己一天24小時有大半都被工作占據、失去自由時,便會開始有所體悟與省思。自己對這份工作是否有熱情?真的是自己想要的嗎?這工作究竟適不適合我?在實習的過程中,工作環境與型態、企業文化、專案任務,甚至是辦公室風氣,都將帶給你相當具體的感受與衝擊,這能幫助你發掘自己內心之渴望,並在職場經驗與待人處世上有所歷練。實習結束後,若能回答出上述三個問題的個人答案,恭喜你!這次的實習收穫你已經滿載而歸了。因為在未來正式投入職場時,除了能較為熟悉職場環境與需求之外,你也更清楚地了解自己的適性,也更能辨識出自己有熱情且適合的職缺,減少懵懂進入職場後可能造成的不適任與不愉快。

 引用前蘋果執行長賈伯斯的名言:「成就一番偉業的唯一途徑就是熱愛自己的事業。如果你還沒能找到讓自己熱愛的事業,繼續尋找,不要放棄。跟隨自己的心,總有一天你會找到的。」希望各位未來也將投入職場的中正企研學弟妹以及正在閱讀此篇心得的準社會新鮮人,都能遵循由衷的心聲,投入你所熱愛的事物,你就邁向成功的頂峰一大步了。共勉之。